China: Wettbewerb im automobilen Aftermarket

Chinas Automobilmarkt boomt. Doch wenn das Durchschnittsalter der Autos steigt, wird der Ersatzteilmarkt immer stärker umkämpft. In der aktuellen Studie “Tapping the China Opportunity” haben die Herausgeber Eucon und Roland Berger den automobilen Aftermarket in China analysiert und klare Empfehlungen für die Autohersteller formuliert.

2030 soll jedes zweite Auto in China älter als sieben Jahre sein, damit wird der Ersatzteilmarkt immer gefragter. Der freie Ersatzteilmarkt punktet mit günstigeren Preisen und wächst so massiv zulasten der OEMs. Die Empfehlung der Unternehmensberater: OEMs sollten auf dynamische Preismodelle setzen.

Das Durchschnittsalter der Fahrzeuge steigt und gleichzeitig sinkt die Bereitschaft der Kunden, hohe Preise für Ersatzteile und Werkstatt-Services zu zahlen. Vor diesem Hintergrund sollten Hersteller ihre Aftermarket-Services weiterentwickeln und ihre Preispolitik neu justieren.

Im Wachstumsmarkt China nimmt der Anteil am globalen Autobestand trotz Einbußen im Neuwagengeschäft von aktuell 20 auf 26 Prozent im Jahr 2030 zu. Parallel steigt das Durchschnittsalter der Fahrzeuge von 5,3 auf dann 6,6 Jahre. Wie die Studie zeigt, wächst dadurch auch der chinesische Aftermarket dynamisch, allein in den nächsten Jahren um 7 Prozent pro Jahr. Allerdings geht die Entwicklung zulasten der OEMs: Während ihr Marktanteil um 2 Prozent sinkt, wächst der des freien Ersatzteilmarkts um 11 Prozent.

„Um im lukrativen Aftermarket-Geschäft wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen die Original-Hersteller massiv in ihren Aftersales-Lebenszyklus investieren und ihren Kunden wesentlich individueller zugeschnittene Angebote machen“, sagt Roland Berger-Partner Alexander Brenner.

Plattformen, die ihren Kunden einen umfassenden On- und Offline-Service bieten, sorgen im stark fragmentierten chinesischen Markt für zusätzliche Konkurrenz. So verbindet etwa die zur Jingu-Gruppe zählende Plattform QCCR.com ein B2B-Online-Portal mit Offline-Werkstattservices. Mit Tmall & Taobao betreibt Online-Gigant Alibaba Chinas größte Aftermarket-Retail-Plattform. Der führende nationale Ersatzteilhändler Carzone punktet wiederum mit einer leistungsfähigen Supply Chain. Bis 2023 will das Unternehmen ein Netz aus 50.000 zertifizierten Werkstätten etablieren, die Autobesitzern hochwertige Wartungs- und Reparaturarbeiten zu transparenten Preisen anbieten.

Während Premium-Anbieter auf dem chinesischen Markt im Vergleich zur EU im Durchschnitt höhere Ersatzteilpreise durchsetzen können, ist das der Studie zufolge im Volumensegment häufig nicht der Fall. Insgesamt sind sowohl die Preisdifferenzierung zwischen den verschiedenen Segmenten als auch die Korrelation zwischen Ersatzteilpreis und Fahrzeugsegment dort schwächer ausgeprägt. „Um den Herausforderungen im Aftermarket erfolgreich zu begegnen, sollte eine ganzheitliche Pricing-Strategie implementiert werden, bei der sämtliche Entscheidungen nicht auf dem Bauchgefühl, sondern auf datengestützten Analysen beruhen“, sagt Osvaldo Celani, Managing Director von Eucon. Wie die Untersuchung zeigt, sei ein wertbasierter, an der jeweiligen Zahlungsbereitschaft der Kunden orientierter Ansatz (value-based Pricing) das erfolgversprechendste Konzept.

Roland Berger / Eucon / 09.02.2021